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沉浸式商業革新,看頭部玩家如何玩轉“沉浸+實體商業”?

| | | | 2020-7-6 08:21

在商業市場悄然迭代升級的風口,商業地產中的頭部玩家,紛紛發動革新引擎,玩轉“沉浸+實體商業”,手握實體商業破局復蘇的“殺手锏”。

從 iMax 電影到迪士尼樂園,從虛擬現實游戲到數字藝術展覽,時下的消費體驗已經越來越趨于沉浸。

對于年輕消費者而言,看電影、吃飯、看展覽都顯得千篇一律。他們渴望更有代入感、互動性強的消費體驗。通俗的說,就是人們更愿意花錢買感受、買刺激、買體驗而不是單純的買東西。

而沉浸式體驗所帶來的“儀式感”,能讓消費者更愿意長時間停留在實體店中,并進一步與產品建立更深層次的情感鏈接。

為此,站在商業市場悄然迭代升級的風口,商業地產中的頭部玩家,紛紛發動革新引擎,玩轉“沉浸+實體商業”,手握實體商業破局復蘇的“殺手锏”。

1

何為“沉浸式”?

當被問到什么是“沉浸式”的時候,或許每個人都有自己的答案。

Immersion(沉浸)這個詞匯在《設計的法則》給出的解釋,是讓人專注在當前的目標情境(由設計者營造)下感到愉悅和滿足,而忘記了真實世界的情境。 而沉浸式體驗,是這幾年才出現的概念。它作為一種概念,在當下已經于各個領域有所滲透。但無論運用何種方式,“沉浸式”設計都離不開對人感官知覺的調動,以及整體氛圍的營造。

 簡單來說,沉浸式體驗就是利用人的感官體驗和認知體驗,營造氛圍讓參與者享受某種狀態。

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為何實體商業需要“沉浸+”?

商業,需要有趣的靈魂來指引。對于消費者而言,內容決定時間,時間決定消費。實體商業的沉浸度,從某些層面而言成為商業中心線上線下流量爭奪戰的關鍵競爭力。 

增加用戶粘性

實體商業空間正在面臨著客源流失的險境,影響人們選擇消費場所的不再是單一的目標物品,而更多是對情境的偏好、對代入感和互動性的追求。

而“沉浸+”所帶來的新式消費體驗,能為實體商業獲取用戶,戳中新消費主力的嗨點,甚至讓消費者愿意在某一商業空間多停留一會兒,從而與品牌和商品建立一種深層鏈接,在一定程度上保持用戶粘性。

同時,“沉浸式體驗”也能讓消費者成為參與者、互動者,讓消費者從被動觀看到主動體驗,極大地滿足了“90后”、“00后”們表達自我、探索世界的消費需求。

有趣的體驗也能勾起消費者內心的分享欲,形成主動的口碑傳播,觸及更多的潛在用戶。

拓展空間場景

從大型商場的線下主題巡展,到系列沉浸娛樂表演,再到各類需要消費者參與角色扮演的沉浸式戲劇,以及沉浸+展覽、沉浸+酒店、沉浸+商業...... “沉浸式體驗”正洶涌而至。這也意味著,“沉浸+”正在不斷拓展邊界,從原有的文娛領域逐漸外延,憑借著對消費者需求的深度觸達和強大的包容性,帶來新的指引。

這樣的運用,使得沉浸式+商業擁有更多元的空間場景,得以承載更廣闊的變現能力。

3

沉浸式商業發展的階段

沉浸式商業是利用人豐富的感官體驗和思維因素,營造一種沉浸性的氛圍,聚合受眾的注意力,強化情感與體驗,最終引導消費行為的一種商業新模態,其階段可分為3個層次。

沉浸式商業1.0:信息沉浸

在這一階段,商業信息的不斷重復輸出和大面積的覆蓋,制造了一種沉浸感的假象。單一重復的文字或場景,營造出的信息侵占,只能是單純依靠攫取注意力來激發更多的購買行為,成為沉浸式商業發展的開端。

沉浸式商業2.0:觀感沉浸  

從“騎鵝公社”作為一種全新零售業態在天津大悅城落戶,再到π工場、時光引擎、摩坊MoreFun166、吾悅民國1927風情街、大悅城“5號車庫”等等,一系列類似的主題街區與購物中心不斷涌現,帶給受眾更為強烈的沉浸感。

這些契合主題又富于文化內涵的氛圍營造與場景設計呈現出獨特的空間體驗,讓消費者在有限的空間里既體驗到互動性和體驗感的優質營業內容,又給予他們購物體驗之樂。

沉浸式商業3.0:身心沉浸

在3.0階段,商業與文化藝術的邊界越趨模糊。無論是純粹的美學空間、多元的主題空間還是延展的敘事空間,依托VR、5G、AI……創造了人與環境、主觀與客觀鮮活靈動的關系。

這一階段的沉浸式商業,不僅僅是視聽的結合和美感的享受,更是通過全感官的投入,給予消費者全然不同的體驗。

4

“沉浸式”如何成為商業空間的升級利器

在“沉浸+”瘋狂蔓延的路徑上,“沉浸+”將跨界玩出了各種花樣。而這些頭部玩家的“沉浸式商業”模式也為復蘇中的實體商業轉型升級提供了參考。

01

藝術+商業——SKP-S

SKP-S是SKP聯手GENTLE MONSTER 合力打造的旗艦項目,以“數字-模擬 未來”為主題,講述了一個關于“移民到火星”一百年后的故事。當從門店入口進入時,真實與虛幻,現在與未來之間仿佛不再有邊界。

機械羊群被批量復制出來,發出真實的叫聲。這可能是對位于一層藝術實驗空間“未來農場”的第一印象。另外一邊,遙相呼應的是SKP SELECT美妝區。這里打造出超現實空間體驗的火星主題,是未來之美的最佳詮釋。

在這樣一個用藝術、科技串聯零售的商場里,作為“沉浸式商業”的重要組成,品牌與項目的融入則顯得非常關鍵。

在SKP-S里,一向對形象輸出有嚴苛標準的頂級大牌甚至愿意弱化自身調性,選擇融入整個商場氛圍。

品牌幾乎在店裝上都給到了獨家定制,許多品牌門店不僅進行了空間重構,更極力增添隕石等元素,以便更加符合商場整體的“未來感”,商品層面也多以“獨家”呈現。

SKP-S的這種沉浸式不僅在環境、品牌、音效、香氛、互動裝置等方面有所體現,更是在店內自營工作人員的統一工服(類宇航服)、工牌甚至手提袋等細節上都做到了統一的呈現。

定位年輕、活力和富有創造力的SKP-S,每個人都有自己對它的解讀。但不可否認的是,SKP-S 確實給到了全球百貨商店一份“沉浸式商業”教科書,而這種沉浸式體驗確實需要到達現場才能有最真實的感受,這也是SKP-S帶來的線下商業魅力。

啟發借鑒:從SKP-S打造的藝術體驗及限量產品的購物空間上看,表面上讓出零售面積,保留公共空間,似乎都會影響坪效。

但在寬敞而精心打造的空間場景中,商品看起來更具附加價值,顧客明顯更愿意買單,客單價亦比普通零售更高。

02

主題樂園+商業——One Mount 、環球影城

主題樂園是沉浸式體驗場景的“頭號玩家”,它們通過豐富的場景營造以及刺激好玩的體驗項目,為人們搭建了一個全感官體驗的沉浸式體驗空間。

但同時,主題樂園的體驗維度又并不局限于樂園本身——高品質的主題樂園周邊往往配有專屬的商業配套,以“主題樂園+商業”的模式成為一個景點級的地標,為主題樂園反哺客流。

韓國One Mount

韓國One mount是京畿西北部地區的首個主題樂園,也是首爾西北部最大購物中心,通過以冰雪樂園、水上樂園、購物中心為核心載體的全新概念商業復合空間——“主題樂園+商業”模式紅遍全球。

365天每天下雪的冰雪樂園、18種游樂場所、9種滑道及多種家庭度假游樂設施的水上樂園設施,讓主題樂園客群在游樂之余,具有大量的聚餐、社交和購物需求,商業消費潛力旺盛。

商業復合空間中半敞開式的歐式風格商業街區,引入超200家人氣主力店+各類特色品牌店,進一步強化度假體驗氛圍和增強體驗維度,每年吸引千萬海內外游客和消費者到訪。

好萊塢環球影城

好萊塢環球影城是美國的知名景點之一,被譽為洛杉磯娛樂之都,其配套商業街City Walk建成開業后,為影城客流帶來60%的巨幅增長。

同時,City Walk也是周邊社區居民喜愛的休閑購物與娛樂歸屬地,當地人消費占到商業街區銷售額的67%,火爆的人氣也使得其租金幾乎是洛杉磯全市區域購物中心租金平均值的3倍。

啟發借鑒:與傳統購物中心相比,“主題樂園+商業”的全新復合業態無疑擁有更多沉浸式的體驗優勢。

主題樂園吸引大量人流聚集,龐大客流為商業的成功運營提供了強有力保證;而良好的商業配套可以大大延長訪客在樂園的逗留時間,增加樂園的復玩率和消費量,二者相輔相成促就良性共贏。

03

城市微度假+商業——王府井紫薇港

王府井在廣州佛山地區打造的王府井紫薇港,緊抓“內容為王,體驗當道”消費升級的精髓,通過鏈接主題式微旅、年輕化集群、沉浸式體驗等熱度關鍵詞,打造了一場全維度的商業革新。

依托街區+mall的空間格局,以空間場景與商品服務為出發點,打造原生態沉浸式景觀。
通過生命之花自制IP“紫薇”為主軸,打造全球最大紫薇古樹集群。超一公里紫薇觀景步道,融合多品類紫薇古樹集群,實現室外自然生態的景觀動線。

在依托生態與自然、建筑與文化的融合上,打造了灣區首個婚戀主題空間——紫薇星空殿堂,圈粉年輕客群,實現空間場景與文化情感的多方聯動。

 同時,在傾力打造沉浸式生態場景之外,通過場景聯動和賦能各個品牌業態,形成實體商業生態圈。 在室內場景中引入“山、水、花”互動體驗裝置,顛覆以往購物中心單純賣場屬性,通過科技感滿滿的演繹及策展元素,拓展新零售理念,實現室內環境室外化的綜合“空間沉浸式”場景。

 為此,在業態規劃上更強調配比的合理性、顧客的體驗感,滿足全方位消費需求。

呈現54%功能業態,以主題、特色餐飲為主導,強化娛樂體驗業態,滿足周邊生活配套需求;占比46%零售業態,以國際化妝品、時尚潮牌為主。搭建出消費者向往的都市生活場景,帶來“城市微度假”的獨特體驗。

 啟發借鑒:目前不少購物中心通過引入知名IP來提高人氣,但具有時效熱度短、費用高等缺點。

王府井紫薇港以“紫薇”為核心元素自制原創IP,不斷為場景主題、生態景觀、品牌賦能創造更多的價值。

5

寫在最后

在商業復蘇時期,客流是實體商業回暖復蘇的關鍵,營造更具特色、獨一無二的購物環境,對提高客流量無疑具有重要的作用。

而對于消費者而言,內容決定時間,時間決定消費,延長消費者在場內的停留時長成為實體商業復蘇更為重要的一步。

區別于傳統商業體主要依賴于自身的商業內容來吸引客群,消費者的感官體驗僅局限于商業體本身。“沉浸式+實體商業”的模式因為場景更為多元、業態更為復合,使得實體商業擁有更多“場景+流量”優勢,搶占更多消費者時間。 與此同時,“沉浸式”的體驗還能滿足消費者心理需求,同時便于產品推廣,實現與消費者的實時互動,最終促成購買。

當前閱讀:沉浸式商業革新,看頭部玩家如何玩轉“沉浸+實體商業”?

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