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WonderLab與喜茶的神仙聯名,讓"奶茶喝不胖"夢想成真

| | | | 2020-4-24 14:24

  2020年,品牌跨界早已不是什么新鮮事。

  2019,我們看到了品牌跨界的爆發。然而一場爆發過后,緊接而至的則是大眾對跨界聯名產生的審美疲勞甚至是質疑聲。當我們再談跨界,也有越來越多的問題擺在品牌面前——兩個品牌,是為跨而跨,還是有合作的完美契機?聯名款,只有噱頭,還是有驚奇創意?是一場是自嗨,還是"跨出圈"的狂歡?

  我們看看近期很火的跨界案例——WonderLab與喜茶的聯名,或許能得出一些啟發。

  一開始引起大家注意的,是喜茶這條轉發破萬、聲稱要為你實現"奶茶自由"的微博。

  聯名款具備了成為社交貨幣的一切要素——顏值夠高、周邊夠潮、自帶話題 圖片來源:喜茶官方微博、WonderLb

  這條微博引起了不少人的好奇,這里面的"奶茶"為什么是奶茶口味的代餐奶昔?隨即,WonderLab與喜茶的聯名款【無盡靈感】禮盒正式上線,解開了這一疑問。喜茶的三個熱賣款——芝芝莓莓、黑糖波波和暖暖奶茶,在此次聯名中搖身一變,成為了"WonderLab小胖瓶"的代餐奶昔口味。消費者喝再多奶茶都不胖的愿望,終于通過WonderLab和喜茶的聯名款實現了。

  聯名款禮盒一經推出,就在小紅書、微博和朋友圈等社交平臺引起了刷屏討論。網友種草的理由也不盡相同,有的是喜茶的忠實食客,出于對喜茶口味奶昔的好奇而下單。有的是喜歡禮盒的潮酷周邊。還有的則被"WonderLab小胖瓶"的外形激起了收集欲。

  原來,此次與喜茶合作的WonderLab是一家新銳的美妝營養品牌。他們家的爆款則是代餐奶昔"WonderLab小胖瓶",一直以"奶茶級口感"的獨特賣點跑在代餐奶昔消費市場的前列,月銷上萬。2019年被第一財經CBNData &天貓評為年度最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌TOP1。

  圖片來源:CBNData第一財經《中國線上代餐消費趨勢洞察》天貓WonderLab產品鏈接截圖

  WonderLab與喜茶推出的聯名款,融合了喜茶黑糖波波等三款經典口味,在保證口感的同時,依然保持著200多kcal熱量、0蔗糖的優秀水準,被用戶稱為"喝不胖的奶茶"。

  這次聯名,讓不碰代餐的人也踏出了嘗試的一步。以往不滿代餐口感的消費者甚至認為,WonderLab聯名款奶昔是對代餐奶昔口碑的一次"洗白",讓他們對減脂的恐懼都減少了。

  兩種產品,吸引的是兩類需求完全不同的受眾,把它稱為年度"最不可能跨界"也不為過。又該如何能打造這場現象級的"神仙CP聯名"?而這也正是WonderLab和喜茶跨界成功出圈的關鍵所在——深入洞察,顛覆認知。

  一、產品基礎好,跨界創意才會好

  WonderLab作為美妝營養潮酷品牌,"大膽想象,嚴肅研究"的品牌主張本就與喜茶"靈感之茶"的定位有契合之處。這次聯名合作打造「靈感奶茶研究所」的概念,把"奶茶級口感 好喝不胖"的產品亮點作為主推賣點。 "喝不胖的奶茶"這一說法,乍一看是違反生活常識,實則更容易引起了消費者的注意。

  這不是一個淺顯的噱頭,而恰好是深刻洞察消費者心理之后挖掘出來的痛點——哪個女孩不是一邊喊著減肥,一邊又對奶茶和美食愛不釋手?奶茶不應該成為這屆年輕人追求美好身材的絆腳石。

  品牌有足夠的沉淀,創意自然能戳中痛點。在思考如何引爆跨界時,創意一定不能脫離產品。有了不脫離產品的原生創意,才能讓消費者記住你的產品,而不僅僅是單獨的跨界事件。

  WonderLab在早期入代餐奶昔賽道時,就已經把握住了消費者的"奶茶剛需",推出了奶茶口味代餐奶昔。據悉,其爆款經典款6個口味中的伯爵奶茶味,經研發上線后立馬成為單口味銷量冠軍,是用戶最喜歡的口味之一。19年上線至今1年的時間里,經過了5次的全線產品迭代,針對口味、甜度、溶解度、配發科學性等全線的優化,才終于有了如今的"奶茶味爆款"。 如果說突破代餐固有思維創新奶茶口味,彰顯了WonderLab"大膽想象"的品牌個性,那堅持高蛋白、高膳食纖維、全面營養、科學熱量的研發標準則是WonderLab"嚴肅研究"科學態度的體現。比起市面上100多卡的代餐,WonderLab選擇在不傷害人體代謝的基礎上,通過打造科學的熱量差,達到健康減脂的效果。這就為此次跨界奠定了良好的基礎。要知道,喜茶對產品的研發也有著近乎苛刻的要求。如果不是前期產品力的沉淀,此次的跨界創意又何來足夠的底氣?

  圖說:一直跑在競爭者前面的WonderLab,用模特拍奶昔產品圖的呈現也很新鮮。 圖片來源:WonderLab官方微博

  二、品牌聯名一場熱鬧,銷量上去才是王道

  WonderLab與喜茶的聯名事件引爆后的一星期,微博上#WonderLab小胖瓶#的話題閱讀量已突破了3000萬,討論量近5萬。高顏值的禮盒把握住了年輕人獵奇和追求時尚的心,但WonderLab是否吃透了顏值經濟,還要看他們的銷售表現。

  4月1日,喜茶聯名禮盒天貓正當紅首發,"靈感奶茶研究所"的聯名招牌與天貓"躺著瘦"的主題完美契合在一起。禮盒在天貓旗艦店上線不到15天,銷量就沖破了10萬。薇婭的直播間里,鏈接一上,4萬套禮盒就秒被搶光。后臺截取的數據顯示,WonderLab天貓旗艦店訪問量甚至一度位列第二,排名僅次于天貓超市。

  數據來源:天貓喜茶鏈接截圖、薇婭直播間截圖、生意參謀

  一提到"品效合一",市場人眉頭就會飄來一朵烏云?晌覀儾坏貌怀姓J,銷量和轉化,也是評判品牌跨界成績的直觀標準之一。好的跨界,必須既能打出聲量,還能撬動銷量。

  想切實改變消費者的購買行為,就要把跨界話題變成"傳播病毒",讓內容進一步發酵。

  每一個消費者,都可以成為意見領袖。每一次曬單,都是一次大范圍的種草。整合網友在微博和朋友圈的曬單圖可以發現,WonderLab分別針對了不同人群的不同需求,從十幾個角度展示了產品的經典使用場景以及賣點。打通線上線下的整合營銷,實現全渠道無縫鏈接的消費閉環,才能在跨界成功出圈后,穩穩收割了流量。

  圖說:"好喝得不像代餐""代晚餐真的飽""包裝好看"是網友對WonderLab營養奶昔的普遍評價

  三、多嘗試,尋找更多可能性

  細分市場競爭激烈,WonderLab營養代餐奶昔奶昔從未停下探索的腳步。在此次與喜茶的跨界聯名之前,WonderLab還曾與YSL、Chanel的知名法國設計師一起推出了「前衛巴黎」禮盒,與知名博主日食記聯名「年"輕"有為」禮盒、電競聯名禮盒"輕裝上陣"等等。

  有人批評跨界,有人不看好直播。品牌必須要保持靈敏的嗅覺,在新事物涌現的第一時間去嘗試。過程中難免碰壁,也會自我懷疑。但最重要的是,不能失去嘗試的勇氣。所謂的偶然,不過就是屢次嘗試堆疊而成的必然。

  回想品牌的起步,從"想減肥就不吃晚餐"的洞察中,WonderLab營養代餐奶昔提出了"1瓶1餐,代替晚餐"的概念。最初,它為年輕女性渴望好身材而節食提出更健康的解決方案。如今,它已經成為了人們通勤路上的早餐、加班白領的便捷選擇、戶外運動愛好者的營養補充、差旅人士的隨身伴侶,甚至憑奶茶級口感加入了零食黨的購物清單?茖W、營養、美味的代餐奶昔,已然正開拓著更廣闊的使用場景。

  貫徹著"大膽想象,嚴肅研究"的品牌主張,WonderLab往后還會繼續在跨界中尋找包裝設計和產品研發的靈感碰撞。據悉,WonderLab的野心也不止于此。除了體重管理線代餐產品,還將持續注目大健康市場,陸續推出維生素礦物質等營養產品線,為年輕的愛美精英提供更品質、高效、安全的美妝營養解決方案。

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